高端餐饮冷清，礼品市场萧条，海珍品销售遇阻，龙头企业纷纷转型
产品精深化，渠道终端化，产品、渠道、营销全方位发力
眼下，正是一个融合变革的时代。面对日益膨胀的终端需求，很多水产企业选择转型升级，试图通过渠道的拓展，使精深加工水产品直抵消费者。
水产行业龙头企业獐子岛集团股份有限公司（称獐子岛）于去年11月份力推新品蒜蓉粉丝扇贝，拉开了由食材向食品转型的序幕；而一直致力于为餐饮门店提供最佳海鲜全面解决方案的亚洲渔港投资（大连）有限公司（简称亚洲渔港）也于今年推出了消费者渠道产品，面向全国招商。
从食材到食品，表面上看是一字之差，其实背后有很长的路要走。水产企业准备在“下游”捞金时，产品、渠道、营销也要随之而动，产品要向精深加工方向延伸，渠道要向终端靠拢，整个市场营销也要向消费者看齐，三者缺一不可。
现象：獐子岛转型做食品，亚洲渔港力拓终端
獐子岛之所以从食材企业转向食品企业，主要是感知到了市场形势的转变。去年，高端餐饮一路下行，高端礼品市场也颇为冷清。而对于獐子岛来说，餐饮渠道是其海珍品销售的主渠道，礼品市场也是海珍品销售的主战场。两大市场的不景气，为其海珍品的销售带来了直接的影响。
然而，在两大市场不景气的同时，生鲜电商却高歌猛进，海鲜品类的增长速度尤为迅猛。一方面是餐饮渠道和礼品市场的不景气，一方面是生鲜电商的快速发展，终端需求被进一步激发，市场形势得以转变。因此，獐子岛开启了由食材企业向食品企业转型的旅程。
今年1月，獐子岛斥资2.8亿元收购了大连新中海产食品有限公司（简称新中海产）100%股权，从而加速了其由食材企业转向食品企业的进程。獐子岛董事长吴厚刚表示，新中海产主要经营海产品及食品的精深加工及进出口贸易，年加工能力达2万吨，产品已覆盖日本市场的多类销售终端。 此次“联姻”，将会加快獐子岛的国际化进程，使精深加工规模与产业队伍优势、海外资源与市场掌控能力进一步跃升，从而大大提高獐子岛海洋食品挺进国际终端市场的效率。
今年4月，獐子岛与京东集团签署了《战略合作框架协议》。此举被视为獐子岛向海洋食品企业转型的标志性事件，獐子岛将利用京东网络营销平台推广鲜活海珍品，打造O2O电子商务模式，构建资源直供终端、原产地直面消费者的供应链平台。
在獐子岛加速向海洋食品企业转型的同时，亚洲渔港也加快了终端渠道的布局。今年4月，亚洲渔港推出了一系列的消费者渠道产品，并面向全国招募经销商。据了解，亚洲渔港之前一直深耕餐饮渠道，为全国100多个城市近2万家餐厅提供海鲜餐饮全面解决方案。
据亚洲渔港执行董事、总经理玄兆利介绍，早在四年前，其就已经开始了对终端渠道的布局。不过，今年的力度大一些，主要是因为看到了爆发的需求。截至目前，亚洲渔港的招商工作进展顺利，消费者渠道产品已经基本覆盖中东部地区四级以上城市。
产品：精深加工是方向，方便食品受追捧
纵观国内水产行业，水产品加工仍停留在初加工阶段，大多属于食材型产品。然而，随着社会经济的发展以及生活节奏的加快，越来越多的消费者更倾向于选择精深加工的调理产品。因此，对于着手转型的水产企业来说，精深加工无疑不是其产品的研发方向。
仅以獐子岛力推的蒜蓉粉丝扇贝为例，该产品为消费者省去了很多烹饪程序，直接上锅蒸5分钟即可食用。除蒜蓉粉丝扇贝之外，獐子岛还推出了速冻菜肴——香辣金贝。和传统的食材型产品相比，蒜蓉粉丝扇贝和香辣金贝都是经过调理，简单加工即可享用的食品。
据獐子岛相关工作人员介绍，今年，獐子岛将实施聚焦战略，将一些销量少的产品砍掉，并强势推广了蒜蓉粉丝扇贝，从目前市场反馈看处于供不应求的状态，这一单品有望成为今年扇贝加工业务的明星产品。
为了保证产品研发有力，獐子岛与国内水产界著名科研院所确立战略合作关系，并构建国家级产学研一体化创新平台。其中，由獐子岛承担的科研课题《贝类精深加工关键技术及产业化》项目还获得国家科技进步二等奖。除了深练内功之外，獐子岛还比较擅长整合外力，刚刚收购的新中海产就在一定程度上助推了獐子岛往产品精深加工方向发展。
和獐子岛不同，在产品的精深加工方面，亚洲渔港走得要早一些。早在亚洲渔港拓展餐饮渠道时，其精深加工的海鲜调理产品就很受市场欢迎。据玄兆利介绍，亚洲渔港不但拥有先进的海鲜食品生产加工设备和技术，还聘请国内外顶级厨师作为专家顾问团，担纲亚洲渔港新品产品研发工作，亚洲渔港每一季都推出不同菜系海鲜新品，总能够引领海鲜菜品潮流。
而其所谓的消费者渠道产品主要以花样面点和海鲜调理品为主，包装规格大幅“瘦身”，更适合家庭消费。除了规格“瘦身”之外，亚洲渔港还创新推出以海鲜陆战队和好多虾盛合为主的组合性产品。
据玄兆利介绍，亚洲渔港致力于打造一种海边直抵餐桌的快捷概念。目前，该系列新品已经全面铺开，市场反响良好。“我们提出了一个口号——‘从酒店到家庭，从海边到餐桌，只要五分钟。’就是希望通过我们的精深加工来为消费者提供更加方便快捷的食品。”玄兆利说。
渠道：线上线下全开发，O2O战略显端倪
产品结构的优化，将会拉动销售渠道的调整。而对于精深加工的水产品而言，以电商为代表的线上渠道和以商超为代表的终端渠道成了不二之选。在著名品牌营销实战专家何足奇看来，原料型的水产品，市场掌控在流通商手中;而精深加工的水产品则比较适合终端型渠道网络。
何足奇认为，超级终端和超级电商平台的生鲜运营优势成为水产企业不可忽视的市场主导力量。沃尔玛、永辉等商超巨头，生鲜及冻品的销售面积越来越大，已经成为水产品未来的主渠道;而电商领域的生鲜品类崛起，同样值得水产企业关注。超级终端的进驻，是水产渠道终端一体化模式的必然趋势。
獐子岛于去年开始构建国内冻品终端销售网络，并与沃尔玛、麦德龙等170余家连锁终端开展合作。借助这些国际连锁通道，獐子岛的海洋食品已批量进入全球终端市场。除了线下布局之外，獐子岛官方旗舰店先后入驻天猫、1号店、京东等知名电子商务平台。这不仅标志着獐子岛“实体+网络”的双线营销模式开始试运行，也为獐子岛加快建立O2O的商业模式奠定基础。
为快速布局终端，亚洲渔港今年还成立了专门的组织架构，并完善了销售模式和渠道。对于消费者渠道产品而言，亚洲渔港面向全国招募的经销商有两种，一种是O商(分销商)，一种是C商(经销商)。所谓O商就是指利用自己的平台以及渠道来销售亚洲渔港的产品，当分销商与其客户形成订单之后再对亚洲渔港下达订单，由亚洲渔港安排将货发至分销商的客户处。
而C商则是指拥有自己的冷藏存储设备，可适量准备库存，能够利用自己的渠道来销售亚洲渔港的产品的商家。“和餐饮渠道经销商不同的是，我们C商主要负责商超渠道，而且每个城市只发展一名。”玄兆利解释道，“C商除了利用自己的渠道销售产品之外，还要承担来自亚洲渔港网络销售平台的订单任务，而我们将给予相应的利润分配。”
据玄兆利介绍，从表面上看，我们在招募经销商。其实，从长远考虑，我们也在布局O2O战略。亚洲渔港今年先后与京东和顺丰开展合作，在线上销售和物流配送方面得以有效的互补。
营销：善用新媒体，贴近消费者
产品不再是简单的初加工产品，而是需要卖点的精深加工产品;面临的渠道也不再是简单的餐饮和礼品渠道，而是个性化十足的终端渠道。面对新的市场环境，水产企业的营销手段也需要随之更新。
随着移动互联网与新媒体的快速成长，传统企业对市场和客户都要进行重新审视和思考。如何实现精准营销，实现客户的长期深度黏着，如何把这种黏着力转化为真金白银的收入是互联网时代的关键问题。
獐子岛通过先后入驻1号商城、天猫、京东等电商平台，海珍品网络营销渠道拓展进入了实质性阶段;与此同时，为了增强客户体验，提高消费者的黏着度，獐子岛先后开展了形式多样的体验活动，通过微信公众平台主动推送健康、养生、美食的小知识，做客户身边的养生顾问。在今年巴西世界杯期间，獐子岛在其微信平台上组织了世界杯比赛竞猜活动，通过竞猜结果送礼品的形式来和消费者进行互动。
和獐子岛一样，亚洲渔港开发了其微信公众平台。除了日常的信息推动之外，亚洲渔港在其微信公众平台上设置了微商城链接。消费者可以通过这里进入亚洲渔港的微信商城，来订购亚洲渔港的产品。
为了贴近消费者，除了开发微信公众平台之外，亚洲渔港还开展了社区营销活动。据玄兆利介绍，亚洲渔港联合大连市营养协会组织了高端社区的推广活动，收到的效果非常好。据了解，亚洲渔港的产品往往集中在酒店和商超渠道，而此次社区营销活动，让玄兆利看到了不可小觑的终端需求。
尝到了社区营销的甜头，玄兆利决定将社区营销推广到全国。于是，在亚洲渔港的微信公众号上宣称“得社区者得天下”，并动员全国经销商在社区搞产品的推广活动。为了让社区推广模式有效推进，亚洲渔港还将大连某经销商社区推广活动的操作案例分享给其他经销商。
“就目前销售情况而言，餐饮渠道占大头，消费者渠道比例很小，仅占百分之几。”玄兆利分析，“但我们预计，未来三年内消费者渠道将会迎来翻番增长，甚至超过餐饮渠道。”
（来源：中国食品报 记者 吴泽伟）
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